“Reclame lijkt te vaak op journalistiek zonder verhaal”
Robert Senior, grote baas van Saatchi & Saatchi, windt er geen doekjes om: bij het bekendste reclamebureau ter wereld gaat het eerst en vooral over de verkoop van een product. “Wij doen niet aan ‘art for art’s sake’. Alles is hier strictly business. De ideeën die wij onze klanten verkopen, moeten hun merken opbouwen.”
Nergens is het zo gezellig wachten als in de als koffiehuis ingerichte lobby van het hoofdkwartier van Saatchi & Saatchi in het centrum van Londen. Er hangt een heerlijke ochtendlijke geur van espresso en ovenverse croissants, en op de grote stamtafel liggen de kranten van de dag uitnodigend te wachten. Helaas, er is geen tijd om uitgebreid te ontbijten in de inkomhal van ‘s werelds beroemdste reclamebureau, want Robert Senior, ceo voor Saatchi & Saatchi Europe Middle East and Africa en voorzitter van Saatchi & Saatchi Worldwide Creative Board, zit ons een paar verdiepingen hoger in zijn lichte en ruime kantoor op te wachten. Brede glimlach, stevige handdruk. “Take a seat”, meteen gevolgd door: “First question, please.” In de Lovemarks Company wordt geen onnodige tijd verspild.
Door de economische crisis en de oprukkende digitalisering staat de reclamewereld zwaar onder druk. Is er paniek?
Robert Senior: De advertentiewereld is niet in crisis; het zijn de mensen die er werken die in crisis zijn. Elke vijf jaar organiseert die advertentiewereld haar eigen crisis om er vervolgens vitaler uit tevoorschijn te komen. De mensen die in de reclame werken, zijn verward omdat hun cliënten dat ook zijn. Er heerst nu paniek in de vergaderzaal. De oudste en meest gerenommeerde Amerikaanse militaire academie West Point informeert het Witte Huis over de toestand in de wereld. Ze hebben een acroniem bedacht om de staat van de wereld te definiëren: VUCE, wat staat voor Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous.
Is dat niet altijd zo geweest?
Senior: Nog nooit zo erg als nu. Vroeger konden onderzoekers zoals die van West Point min of meer voorspellen waar en wanneer er ernstige onrust zou zijn. Maar sociale media hebben alles op losse schroeven gezet. Een fenomeen zoals de Arabische Lente zag niemand aankomen. De kaderleden en bestuurders in de vergaderzaal van een onderneming zijn bang voor de impact van wat er in de wereld gebeurt op hun toevoerlijnen, op de kostprijs van hun grondstoffen, op de kracht van hun verkooppunten. Ze maken zich zorgen over de politieke stabiliteit in die landen waar ze grondstoffen aankopen. Maar ze zijn ook onzeker over hun consumenten: ze vragen zich af hoe ze met hen nu op een zinnige, consistente manier moeten consumeren. Reclamejongens hebben dan weer een knieval gemaakt voor alles wat digitaal is, voor alles wat ‘sociaal’ is, maar ze zijn vergeten waar het écht om draait.
En dat is?
Senior: Vroeger hadden we een idee, en om dat idee uit te dragen, gingen we op zoek naar de meest geschikte mediaplatforms. Nu zijn de platforms het allerbelangrijkste geworden en zijn de ideeën bijzaak. Reclame lijkt tegenwoordig iets te vaak op journalistiek zonder verhaal. Het is alsof we een paar nieuwe woorden gevonden hebben die heel goed klinken, zonder dat we weten wat ze betekenen. Collega’s van ouder dan 38, hebben geen flauw idee waar die digitale wereld eigenlijk voor staat, want ze zijn er niet in opgegroeid. Maar zij runnen wel de show. Terwijl ze geen flauw benul hebben van wat ze ermee moeten aanvangen. Ik hoor marketeers zeggen: “De advertentiewereld is dood. Het is allemaal dood.” De jonge gasten kijken naar dat wereldje van ons, en denken: “Fuck, ik wil niet in de publiciteit gaan werken, wat een saaie bedoening.” Ik praat vaak voor universiteitsstudenten: ik doceer change management aan de London Business School en af en toe ben ik gastdocent aan de London School of Economics. Tijdens mijn lessen of lezingen verkondig ik altijd: “Er is nooit een betere tijd geweest om in de advertentiewereld te werken dan nu.” Want de platformen om ideeën te communiceren zijn minder duur, minder beperkend en meer gevarieerd dan ooit tevoren. En de bazen weten niet meer hoe het verder moet. Wie nu vers van school bij een reclamebedrijf begint, beleeft er de tijd van zijn leven.
Is het grote probleem niet dat er gewoon geen geld meer is?
Senior: Fuck, er is geld in overvloed. (grijnst) Hoeveel is er vandaag nodig om een merk om zeep te helpen? Een paar tweets, meer niet. Dat wil zeggen dat je met heel weinig geld ook een merk kan opbouwen. Het geld dat er vroeger was, werd niet altijd even verstandig gebruikt. “Ik ben een klein kereltje met een klein merk en ik zou zo graag op tv komen.” “Oké, betalen aan de kassa.” Zo werd een nichementaliteit gecreëerd. Als je als reclamemaker nu een film wil maken, heb je niet langer een megabudget nodig. Je kunt fantastische clips draaien met bijzonder weinig geld, en die vervolgens op het internet gooien.
Het klopt dus niet dat door de crisis bedrijven minder geld aan adverteren spenderen?
Senior: Okay, er is minder geld dan vroeger, dat zal ik niet ontkennen. Maar door de dalende rente is geld wel spotgoedkoop geworden. De budgetten zijn dan misschien wel verlaagd; voor reclamemakers zou dat juist een stimulans moeten zijn om hun verbeelding te gebruiken in hun zoektocht naar nieuwe ideeën. Het beste zou natuurlijk zijn als er terug meer geïnvesteerd zou worden, want onze winstmarges zijn herleid tot het naakte minimum. Het gaat er veel harder aan toe dan ooit tevoren en er is ook minder ruimte voor experiment. Iedereen moet voor alles wat hij onderneemt ook verantwoording afleggen, en als er iets misgaat, wordt dat je zwaar in rekening gebracht. Zo zit de business nu in elkaar. Ik kan dat ook begrijpen. Maar onze job is en blijft om de business van onze cliënten aan te drijven met de kracht van creativiteit.
Het Belgische reclamebureau Duval Guillaume doekte een paar jaar geleden haar publishingafdeling van de ene dag op de andere op. Is dat soort van drastische beslissingen in tijden van crisis verstandig?
Senior: Ja. Want ze plooiden zich zo terug op hun core business. In moeilijke economische omstandigheden moet je teruggrijpen naar waar je goed in bent. Je moet je dan afvragen: “Waarom ben ik ooit met dit bedrijf gestart? Waarin waren en zijn we het sterkste?” Tijdschriften voor bedrijven maken lijkt misschien op reclamemaken, maar in werkelijkheid is het een totaal andere activiteit. In tijden van hoogconjunctuur hebben reclamebureaus de neiging er de ene na de andere bezigheid bij te nemen. “Laten we muziekevenementen organiseren”, of: “Waarom zouden we geen zonnebrillen ontwerpen?” Dat kan allemaal heel tof zijn, en misschien werkt het ook wel een tijd. Maar als het water je aan de lippen staat, gooi je al die ballast weer overboord en plooi je je terug op je kernvaardigheden. Dat is pure Darwin. (lacht)
U hebt dat ook bij Saatchi & Saatchi gedaan?
Senior: Ja. Toen ik in 2007 ceo van Saatchi & Saatchi London werd, waren er ongeveer zes business units: de merkenafdeling, een consultancy-afdeling met een domme naam die ik me niet eens meer herinner, een afdeling die zich met muziek bezig hield en die Gum heette, design, digitaal en dan nog het agentschap. Ik wou dat allemaal terugvoeren tot de kernbezigheid: adverteren. Hoe je het ook draait of keert: Saatchi & Saatchi is het bekendste reclamebureau ter wereld. Zelfs mijn moeder kent het. Ze had nooit gehoord van Fallon, het reclamebedrijf dat ik ooit zelf uit de grond gestampt heb, maar Saatchi & Saatchi klonk haar wel bekend in de oren. Het bekendste reclamebureau ter wereld is het aan zichzelf verplicht om extreem goed te zijn in reclame. In 2007 waren we dat dus niet. Ik vroeg me af: “What the fuck zitten wij onze tijd te verknoeien aan al die andere bijkomstigheden? Zo versnipperen we onze aandacht, terwijl er maar één ding is waar we uitzonderlijk goed in zijn: ideeën.” Wij smokkelen een idee in de hoofden en harten van mensen waardoor ze anders over een merk gaan denken. Ik heb schoon schip gehouden waardoor we nu weer aan de top staan.
Die sanering moet geen pretje geweest zijn.
Senior: Het was afschuwelijk. Mijn eerste 18 maanden hier leken op een militair trainingskamp.
Is het sowieso geen verschrikking om voortdurend creatief te moeten zijn?
Senior: Ik ben niet creatief, kijk naar me. (lacht) Ik werk in een creatieve industrie en het is mijn job om ideeën commercieel waardevol te maken. Net als een huwelijksmakelaar probeer ik de ideeën van een creatieveling in dit huis te matchen aan de behoefte van een klant. Wij staan ten dienste van ondernemingen en wij doen niet aan ‘art for art’s sake’. Alles is hier strictly business. De ideeën die wij onze klanten verkopen, moeten hun merken helpen opbouwen. Onze voorstellen zijn zakelijk en draaien niet om beroemdheid of onderscheidingen. Het fijne is dat ideeën die echt merken helpen opbouwen, beroemdheid en onderscheidingen met zich meebrengen. Dat heb ik toch ondervonden. Ons doel is om het meest gedeelde advertentiewerk ter wereld af te leveren. Als mensen filmpjes delen, wil dat zeggen dat je ze met elkaar verbindt en dat je ze op een of andere manier raakt. Ze delen dingen die ze slim of fantastisch vinden. We gebruiken de ‘software van emoties’ om de ‘hardware van resultaten’ aan te drijven. Zo simpel is het. Grote beslissingen worden aangedreven door emotie en niet door logica. Het is ons doel om de merken en reputaties van onze klanten te bouwen door werk dat vanuit het hart komt. Daarom moeten onze mensen zich ook altijd met een merk kunnen vereenzelvigen en er in geloven. Onze medewerkers hebben altijd de mogelijkheid om niet aan een campagne mee te werken als ze ethische bezwaren hebben. Ikzelf zou nooit willen meewerken aan tabakscampagnes of aan een verkiezingscampagne voor de Conservatieven van David Cameron. Ik zal nooit campagne voeren voor om het even welke rechtse partij.
U hebt wel voor Labour gewerkt. Is het lastiger om voor een politicus of een politieke partij te werken dan voor een onderneming?
Senior: In principe is het hetzelfde, maar mijn eigen ervaring leerde me dat politiek veel lastiger was. Want het merk is de persoon.
En uw persoon was Gordon Brown?
Senior: Ja. Het verschil tussen een merk zoals dat van jouw opname-apparaat en Gordon Brown, is dat jouw apparaat geen bezwaren oppert als ik als reclamemaker iets voorstel. Als je merk een persoon is, wordt het soms heel persoonlijk. “Hey, Gordon, je ziet er niet al te fraai uit op tv. In plaats van 103 dingen te zeggen, moet je je misschien beperken tot drie. Misschien luistert er wel iemand die belang hecht aan wat je verkondigt.” Dat is heel persoonlijk en heel hard.
Komt verlies bij verkiezingen als een boemerang terug in het gezicht van degene die de campagne bedacht heeft?
Senior: Nee, want iemand moet winnen en iemand moet verliezen. Bill Bernbach was een van die iconische Amerikaanse reclamemensen van de 20e eeuw. Hij zei: “Niets valt dieper dan goede reclame voor een slecht product.”
Van een ezel maak je geen renpaard?
Senior: Precies. Ikzelf vond het een grote eer om voor een politieke partij als Labour te mogen werken. Ik vond het een groot voorrecht om naar Downing Street te kunnen wandelen om er met de eerste minister te praten over zijn strategie voor dit land. Alleen dat al was fantastisch.
U was Gordon Browns spindoctor?
Senior: Ik wou dat zijn, maar hij liet dat niet toe. Onze relatie was nogal gecompliceerd en dat was niet verstandig, want daar lag de kiem van zijn verlies. We hadden alles simpel moeten houden, met één spindoctor: ikzelf. Het is anders verlopen en dat vind ik nog altijd heel jammer.
© Jan Stevens