YO!

Eind jaren zestig zat Simon Woodroffe in de cel voor het dealen van drugs, nu staat hij aan het hoofd van het miljardenconcern YO!

 

 

 De hippe Britse ondernemer Simon Woodroffe woont in Londen tussen de andere sterren. Zijn woonboot Trafalgar dobbert op de Thames tussen die van Damien Hirst en Jamie Oliver, en ligt amper drie boten verwijderd van de schuit van zijn mate Bob Geldof. Woonboten op de Thames zijn cool bij de Londense celebrities, zeker als ze aan Cheyne Walk in het chique Chelsea aangemeerd liggen.

“Ja, het is fantastisch om hier te wonen”, verwelkomt Simon Woodroffe ons met een stuk ontbijttoast in de ene, en een kop thee in de andere hand. We installeren ons in de zitkamer van de Trafalgar, met een schitterend zicht op de Thames. Woodroffe is de stichter en voorzitter van YO!company. Onder de YO!-paraplu schuilen veel zeer uiteenlopende activiteiten, waaronder een kledinglijn, een hotelketen en een radiozender. Fortuin en furore maakte Woodroffe met de internationale restaurantketen YO!sushi. Nu verdient hij jaarlijks vlotjes 800.000 euro, maar even zag het ernaar uit dat hij berooid in de goot zou eindigen.

“Op mijn zestiende ben ik van school afgegaan”, vertelt hij. “Het was 1968,  en de revolutie hing in de lucht. Een hele cultuur stond op het punt om te veranderen. Ik wou deel van die verandering uitmaken. Ik voelde me veel meer met de spirit van ’68 verbonden dan met de school. Ik vind het dapper dat ik die stap toen gezet heb, want eigenlijk was ik erg bang op het moment dat ik de schoolpoort achter me dichttrok. Ik heb me vaak vertwijfeld afgevraagd: ‘Maak ik nu geen kapitale fout?’ Nu weet ik dat weggaan van school de juiste keuze was. Als je iets tegen je zin doet, moet je op zoek naar verandering.”

 

Seks, drugs en rock ’n roll

Zonder geld en met een vaag plan verliet de zestienjarige Simon Woodroffe de school. “Ik wou een oud busje kopen om daarmee – de hippies achterna – naar India te reizen, en mensen tegen betaling laten meerijden. Ik wou een hippie worden die geld verdient. Maar ik had geen centen om het busje te kopen.”

Ten einde raad liet Woodroffe zich terug inschrijven op school om de laatste twee jaar van zijn middelbaar af te maken. “Dat feest ging niet door, want op dat moment werd ik opgepakt voor drugs. Ik had softdrugs verkocht aan vrienden. In die tijd was dat cool. Ik was een jongen uit de middenklasse. Ze wilden mij als voorbeeld stellen, en ik werd veroordeeld tot een gevangenisstraf. Als jongen van 17 moest ik acht weken in de cel gaan zitten. De gevangenis was een verschrikkelijke ervaring. Ik heb toen gezworen dat ik nooit of nimmer nog de wet zou overtreden.”

Nadat Simon Woodroffe zijn straf uitgezeten had, vond hij een job in het theater. “Ik werd assistant stage manager in het Richmond Theatre in de Londense West End. Daarna werkte ik als roadie voor rockbands zoals The Sweet, Jethro Tull en Led Zeppelin. Op een bepaald moment mocht ik de belichting doen voor hun shows. Daarna werd ik stage designer, en dat ben ik gebleven tot in 1985.”

Als freelance stage designer ontwierp en bouwde Woodroffe in de jaren zeventig en tachtig podia voor Madness, Rod Stewart, Motörhead, George Michael en The Moody Blues. “Ik had nooit het gevoel dat ik voor een stelletje rockgoden aan het werk was”, zegt hij. “Ze waren gewoon mijn klanten. Als jongeman was ik wild van rockmuziek. Maar als je vijftien jaar in de concertbusiness zit, de wereld voortdurend rondtourt en al die repetities meegemaakt hebt waarop er vanalles misgaat, heb je er op een bepaald moment genoeg van. Ik heb jaren geen rocksong meer kunnen horen. Pas toen ik mijn eerste walkman kocht, raakte ik langzaamaan terug verslingerd aan muziek.”

“Na elke rocktour voelde ik me als een soldaat die uit de brousse in Vietnam kwam, en een paar weken nodig had om te recupereren. Als ik na een wereldtournee thuiskwam, spendeerde ik alles wat ik verdiend had aan seks, drugs en rock ’n roll. Er waren periodes dat ik helemaal platzak was. Mijn laatste hoogtepunt als stage designer was Live Aid in 1985. Dat was echt een mijlpaal. Voor het eerst gebruikten we in het Wembley Stadion in Londen een ronddraaiend podium om snelle wissels in de optredens mogelijk te maken. Live Aid was het moment waarop de rock ’n rollbusiness eindelijk volwassen werd. Tot dan had ik als podiumdesigner wereldwijd de rock ’n rollscene zowat in handen, maar na Live Aid raakten al die ‘gesofisticeerde’ designers uit de New Yorkse theaterwereld plots zeer geïnteresseerd in  rock. Ze begonnen me te beconcurreren en rijfden alle grote shows binnen. Ik besloot om zo snel mogelijk uit die business te vertrekken.”

Woodroffe herschoolde zich in sneltreinvaart tot verkoper van uitzendrechten. “Ik startte met een compleet nieuwe business: de distributie en verkoop van rechten van rockbands. Ik kende de managers van de groepen, ik mocht van hen de rechten van optredens en tv-shows exploiteren, en die verkocht ik dan door aan zenders zoals jullie toenmalige BRT. Dat was een zeer lucratieve bezigheid, maar er zat maar weinig creativiteit in. Ik heb wel veel geleerd over contracten en internationaal zakendoen. Ik heb die ervaring goed kunnen gebruiken toen ik in 1996 met YO!sushi van start ging.”

 

Pvc-minirokjes

Met YO!sushi wou Simon Woodroffe eindelijk zijn jongensdroom waarmaken: stinkend rijk worden. “Als jongen droomde ik ervan om miljonair te zijn tegen mijn twintigste. Ik stam uit de ‘upper middle class’ – mijn ouders hadden geen geld, maar bewogen zich in kringen waar er veel geld omging en mijn ooms en tantes zaten er wel warmpjes bij. Ik was het arme neefje. En daar had ik een hekel aan. Op mijn twintigste leidde ik een rock ’n roll bestaan, dus gaf ik mezelf uitstel tot mijn dertigste om miljonair te worden. Maar op mijn dertigste had ik het te druk. Toen ik veertig werd, besefte ik dat ik het nu of nooit was. Ik zag mijn tijd langzaam maar zeker wegtikken, dus ben ik verschillende formules beginnen onderzoeken waarmee ik hopelijk walgelijk rijk kon worden. Op een dag werd ik in een duur Londens sushirestaurant getrakteerd door mijnheer Uehara, een Japanner die ik kende van de tv-business. Hij was gefortuneerd en kon zich iets exotisch als sushi permitteren. Ik vertelde hem dat ik met een nieuwe onderneming wou beginnen, maar nog niet wist wat. Hij zei: ‘Weet je wat je moet doen, Simon? Je moet een sushibar met een lopende band openen, en de hapjes laten bereiden door meisjes in zwarte pvc-minirokjes.’ (lacht) Eerst dacht ik dat Uehara’s idee totaal nieuw was, maar snel ontdekte ik dat er in Japan 2500 sushibars met een lopende band zijn, dat ze uit de jaren zestig stammen, en dat ze alleen door de lagere klassen bezocht worden. Ik wou dat Japanse concept vertalen naar het westen en omturnen tot een stijlvol restaurant. Ik ben naar Japan afgereisd, heb er heel wat sushitenten bezocht, en ben dan hier in Londen begonnen met de voorbereidselen voor de opening van de allereerste YO!sushi. Daar heb ik twee jaar over gedaan. Op dat moment had ik exact 150.000 pond spaargeld. Dat was niet veel om een nieuwe onderneming mee uit de grond te stampen. Een jeugdvriend en een toffe gast die ik toevallig op straat in Parijs tegen het lijf liep, hebben 45.000 pond binnengebracht. Alles samen was dat goed voor de helft van het totale bedrag dat ik nodig had. De andere helft zou van private investeerders moeten komen. Ik had me ingeschreven voor een ontmoetingssessie met business angels, maar niemand kwam naar mijn tafeltje. Uiteindelijk ben ik er in geslaagd om een lening van de bank te krijgen. Een week nadat ik mijn eerste restaurant in 1997 in Poland Street opende, stond er een rij aan te schuiven tot achter de hoek. Het geld stroomde binnen. Het was alsof ik een hit geschreven had.”

Woodroffe liet de eerste YO!sushi ‘sponsoren’ door Sony, Honda en Nippon Airlines. “Hun namen stonden overal op. Een gesponsord restaurant was tien jaar geleden iets totaal nieuw. Sony had me in ruil voor naamsvermelding een paar goedkope tv’s gegeven, Honda had me een motorfiets geleend en van Nippon kreeg ik twee upgrades om in business naar Japan te vliegen. Toen het eerste restaurant openging, kreeg ik bij alle leveranciers probleemloos  maanden uitstel van betaling. Later hoorde ik dat ze ervan overtuigd waren dat er heel wat geld achter YO!sushi zat. Ze hadden vertrouwen in Sony, Honda en Nippon Airlines.” (lacht)

 

De twee jaar die Simon Woodroffe nodig had om zijn eerste YO!sushi te openen, vindt hij de interessantste periode uit zijn leven. “Ik was bezig met iets waar ik voor honderd procent in geloofde, iets waar ik mijn hart en ziel in kon stoppen. Uiteindelijk deed ik het niet om rijk te worden, maar om iets op te bouwen dat helemaal van mij was.”

YO!sushi werd een weergaloos succes. Woodroffe: “Mensen waren gefascineerd door de lopende band, de drankrobots, het stijlvolle concept. Iedereen kwam: Madonna, Simon Le Bon, Annie Lennox, Björk… We hielden een lijst bij van alle beroemdheden die over de vloer kwamen. YO!sushi was de talk of the town.”

In 1998 opende Woodroffe zijn tweede sushirestaurant in Londen. “Er kwam snel een derde en een vierde bij. We hadden vier hits op een rij, en de centen stroomden binnen. Het enige probleem was dat ik ook de financiën runde, waardoor het geld onmiddellijk ook weer naar buiten stroomde. Je moet je altijd concentreren op waar je goed in bent. Ik ben goed in het creëren van dingen, in het in beweging brengen, in mensen motiveren, maar ik ben waardeloos in het managen van het dagelijkse werk in de restaurants. YO!sushi vijf en zes flopten. Ik ben toen op zoek gegaan naar een gedegen ceo die de groei in goeie banen kon leiden. Ik heb veel geluk gehad dat ik Robin Rowland als ceo heb kunnen aantrekken. Robin nam de dagelijkse leiding van me over, en samen hebben we voorzichtig de hele keten uitgebouwd.”

YO!sushi telt nu 55 restaurants, met vestigingen tot in Azië. Voor Simon Woodroffe was die internationale expansie vanzelfsprekend. “De wereld is een dorp. We hebben nu een half dozijn sushibars in het Midden-Oosten, we zitten in Maleisië, Ierland, Moskou… Er komen er nog veel, en wie weet, misschien ook in België. Al willen we ons eerst op Amerika focussen. Dat is tot hiertoe nog niet gebeurd omdat we het gevoel hebben dat Amerikanen bang zijn voor nieuwe dingen. Sushi schrikt hen af, en zeker sushitenten met een lopende band. Er zijn er die het eerder geprobeerd hebben, maar er hun tanden op stuk gebeten hebben. De ‘look and feel’ moeten juist zitten. Anders werkt het niet.”

 

YO!

Net als Virgin van Richard Branson, is Simon Woodroffe’s YO! een vlag die vele ladingen dekt. “In sommige kelders van YO!sushirestaurants hebben we bars ingericht die we YO!below gedoopt hebben. We hebben een kledinglijn die YO!Japan heet, een radiostation dat luistert naar de naam RadiYO!, en sinds 2007 zijn we bezig aan de uitbouw van de lowcosthotelketen Yotel.”

De eerste Yotel opende zijn deuren op de Londense luchthaven Gatwick. In de winter van datzelfde jaar kwam er een Yotel bij in Heathrow, en eind vorig jaar ging Yotel internationaal met een eerste budgethotel in Schiphol. Simon Woodroffe wil binnen afzienbare tijd hotels openen op elke grote luchthaven, en in het centrum van elke grote stad.

Waar komt de naam YO! eigenlijk vandaan? Woodroffe: “Jaren geleden werkte er een bloedmooi Italiaans meisje voor me. Ze was een fuifnummer, en als ze ’s morgens na een lange nacht fuiven het kantoor binnenkwam, riep ze altijd dolenthousiast: “Yo! Yo! Yo!” Ik vond dat heel cool. YO! was geboren.”

 

 

 

De man

–Simon Woodroffe (57) gescheiden, een dochter

–rijdt elke dag met de Vespa van zijn woonboot naar zijn kantoor in West End

–Hobby’s: bergbeklimmen, skiën, zeilen. “Ik speel graag polo. Geen upperclass polo, maar gewoon boerenpolo. En ik ben een muziekfanaat. Ik heb een hele plaat, ‘Songs in the Key of Yo’, geschreven en opgenomen met The Blockheads, de begeleidingsgroep van wijlen Ian Dury.”

 

Het bedrijf

–YO!sushi werd in 1996 gesticht door Simon Woodroffe

–55 restaurants wereldwijd, in Groot-Brittannië en elf andere landen

–YO!sushi wil tegen volgend jaar uitgroeien tot 100 restaurants

–Aantal werknemers in het Verenigd Koninkrijk: 500

–Aantal werknemers wereldwijd: meer dan 1000

–YO!company van Woodroffe waakt als een moederkloek over al haar merken en onderafdelingen. “We bouwen nu aan een lowcostkuuroord, Yo!zone. We zijn met Yo!home actief op de immobiliënmarkt, en ik werk aan een nieuw project dat ik The Secret gedoopt heb. Niemand mag weten wat het inhoudt, maar het wordt iets heel groots. Later dit jaaf geef ik vrij waarover het gaat. Het zal mijn eerste verwezenlijking zijn die geen YO! in haar naam zal hebben.”

 

The Codfather

“Een paar jaar geleden kreeg ik bezoek van een dikke Zuid-Afrikaan. De man gaf me zijn businesscard, en daar stond op: ‘The Codfather’ (‘cod’ is kabeljauw – nvdr). Hij had visrestaurants die The Codfather heetten. Hij stelde voor om de franchise voor YO!sushi te gaan voeren in Zuid-Afrika. Ik wou niet, want ik vertrouwde hem niet. Zou jij met iemand in zee gaan die op zijn businesscard ‘The Codfather’ staan heeft? De Codfather is verschrikkelijk kwaad geworden, en heeft zonder mijn toestemming toch een paar YO!sushis in Zuid-Afrika geopend. Ik wou hem voor de rechter dagen. Mijn advocaat zei dat ik 50% kans had om de zaak te winnen. Als een advocaat dat zegt, bedoelt hij eigenlijk dat je het kunt vergeten. Dus heb ik het maar zo gelaten.”

© jan@janstevens.be