Influencers

Als Joy Anna Thielemans op Instagram een foto van nieuwe schoenen post, klikken haar volgers gretig door naar de webshop. Steeds meer merken ontdekken de kracht van influencers zoals zij. Maar hoe dun is de grens tussen beïnvloeden en manipuleren?

 

Sinds 6 mei 2011 post Kris Herrijgers op zijn foodblog kriskookt.be regelmatig recepten. Hij deelt die trouw met zijn 1.700 volgers op Facebook en 770 volgelingen op Instagram. In zo goed als elk recept verwerkt Kris verwijzingen naar merken. Zo schreef hij op 28 augustus: “De Chocolatière is het nieuwe elektronisch apparaat van het merk FriFri. Dit vernieuwend product, uniek op de markt en toegankelijk voor iedereen, heeft alle accessoires die nodig zijn om pralines, lolly’s en ander chocoladesnoepgoed te maken.” Kris is een van de vele kleine Vlaamse digital influencers die vanuit hun huiskamer op het wereldwijde web actief zijn. In ruil voor gratis producten, een goodiebag, zingen ze op hun blog, hun social media-account of hun vlog de lof van het gulle merk in kwestie. Sommigen onder hen dromen ervan uit te groeien tot een invloedrijke digital influencer met een immense aanhang, in de hoop zo ooit hun job te kunnen inruilen voor het posten van door reclamebureaus gesponsorde berichten, filmpjes en selfies. Hun grote voorbeelden zijn onder anderen Eline De Munck (90.100 volgers op Instagram), Sofie Valkiers (255.000 Instagram-volgers), Tiany Kiriloff (128.000 Instagram-volgers), Matthias Geerts (134.000 Instagram-volgers) en Joy Anna Thielemans (129.000 Instagram-volgers).

“Sommige Vlaamse influencers worden door merken betaald voor hun Instagram- en blogposts; de minder bekenden zijn tevreden met een goodiebag of een uitnodiging voor een event”, zegt Elke Van Huffel, digital content manager bij entertainmentbedrijf Marmalade en zelf ook blogster (suzieqew, 2.300 Instagram-volgers). Al hangt er verandering in de lucht. “Een aantal bloggers met veel volgers durft nu ook geld vragen aan het organiserende pr-bureau voor het bijwonen van een special event zoals de avant-première van een film of de voorstelling van een nieuw product. ‘Als je wil dat ik kom, kost je dat 300 euro.’ Ze volgen zo een trend die internationaal al veel langer bestaat maar nog niet tot Vlaanderen was doorgedrongen.” Veel organisatoren reageren op de vraag voor een kostenvergoeding alsof ze door een wesp gestoken zijn. “Zij vinden dat zeer ‘on-Vlaams’ en zijn van oordeel dat al die bloggers en vloggers al blij mogen zijn dat ze uitgenodigd worden op een tof event met fijne muziek, gratis hapjes, drank en een goodiebag.” Van de brave influencers wordt verwacht dat ze op Snapchat, Instagram, Facebook of Twitter het merk aanprijzen dat de drank en hapjes betaalt. Elke: “Op een uitnodiging voor een event staat meestal onderaan: ‘De hashtag is: #huppeldepup. Nergens staat uitdrukkelijk: ‘Je moét zoveel keer twitteren, instagrammen of snapchatten.’ De meesten doen dat toch vanzelf.”

 

Geloofwaardigheid

Eind augustus kondigde de pas 24 geworden Joy Anna Thielemans aan dat ze later dit jaar stopt met haar rol van Jana Blomaert in Thuis. “Om tijd en ruimte te nemen”, schreef ze op het platform Medium.com. “Reizen, de wereld zien.” Maar ook om meer tijd te kunnen investeren in ‘eigen projecten’, waaronder haar massaal gevolgde social media-accounts. “Lang voor ik in de media actief was, zat ik al op Facebook en Instagram”, zegt ze. “Als jong meisje was ik verzot op fotografie. Daar pluk ik nu de vruchten van, want op Instagram moeten beelden kunnen spreken. Van in het begin post ik eerlijke, levensechte verhalen. Dat spreekt veel mensen aan, waardoor alles snel gegroeid is.”

Vandaag geldt Thielemans als een van de invloedrijkste digital influencers in Vlaanderen. “Elke dag doen 23.000 mensen de moeite om mijn Snapchat Stories te bekijken. Ik vind dat ongelooflijk. Ik krijg ook massaal veel reacties op wat ik post. Ik ben uren zoet met iedereen te beantwoorden. Dat moet ook: contact met de doelgroep is het allerbelangrijkste voor wie op sociale media actief is.”

Weet Joy Anna nog wanneer ze voor het eerst een merk in beeld bracht? “Toen ik stage liep bij een pr-bureau kreeg ik van een beautymerk een lippenstift cadeau. Zomaar, zonder voorwaarden of afspraken. Ik postte over zowat alle merken die ik had. Ik vond het leuk om open over alles te zijn. Dat is nog steeds zo. Social media dienen om elkaar te inspireren. Zeker drie kwart van wat ik online zet, is niet in samenwerking met een merk.” Ze ontkent niet dat merken of bureaus haar soms betalen. “Alleen wil ik niet dat er op voorhand afspraken gemaakt worden over wat ik zal publiceren. Ik zet nooit een bericht online dat door iemand anders geschreven is. Ik wil de regie in eigen handen houden. Op mijn online-kanalen toon ik persoonlijke verhalen en geen op voorhand bedacht plan. Als een merk zegt: ‘Wij bepalen welke hashtag je moet gebruiken’, haak ik af. Ik werk niet op commando. Ik drink al anderhalf jaar geen koffie meer. Als iemand van een koffiemerk mij met een groot budget benadert en vraagt: ‘Kunnen we samen iets ondernemen?’, antwoord ik: ‘Nee’, want dat verhaal klopt niet. Eerlijkheid is van het allergrootste belang: alleen zo kan ik geloofwaardig blijven. Er zijn online al genoeg mensen die een rolletje spelen.”

Steven Van Belleghem, professor marketing aan de Vlerick Business School en schrijver van boeken over digitale marketing, geeft Thielemans gelijk. “Geloofwaardigheid is het fundament van elke succesvolle influencer”, zegt hij. “Alleen zo kan hij invloedrijk worden. Als een grote influencer iets aanbiedt dat niet bij zijn persoonlijkheid past, vinden zijn volgers dat vreemd. Ze zullen dat gegarandeerd doorprikken, waardoor zijn imago afbrokkelt. Als je alleen uit bent op het krijgen van gratis producten, raak je als influencer nooit aan de top. Succesvolle influencers slagen erin om aan verleidingen te weerstaan en zeggen op tijd nee tegen producten en merken die niet bij hen passen. Dat is niet gemakkelijk, zeker niet wanneer ze nog maar aan het begin van hun carrière staan.”

 

PewDiePie

De Zweed Felix Kjellberg (26) stopte in 2011 zijn studie technologiemanagement om zich volledig te concentreren op zijn snel uit de hand lopende carrière als vlogger over computerspellen op Youtube. Vandaag staat hij onder het alter ego PewDiePie geboekstaafd als misschien wel de grootste digital influencer ter wereld. Bijna 48 miljoen mensen zijn geabonneerd op zijn Youtube-kanaal en zijn zelfgemaakte filmpjes over games zijn samen meer dan een miljard keer bekeken. Steven Van Belleghem: “Iemand uit de game-industrie zei me ooit: ‘Als PewDiePie je game links laat liggen, bestaat het niet voor de wereldwijde gamers-community.’” Een vermelding door PewDiePie is voor gamefabrikanten van levensbelang.  “Kjellberg kan het zich permitteren om die fabrikanten een blanco cheque te laten tekenen. Hij garandeert hen bij betaling alleen dat hij over hun spelletjes zal spreken, niet dat dat ook altijd positief zal zijn. Het kan best dat hij twintig lovende filmpjes de wereld instuurt en de 21e keer een game met de grond gelijk maakt.” Computerspelfabrikanten weten nooit of PewDiePie op hun kosten positieve reclame zal maken. “Dat is uitzonderlijk, want bij de meeste digital influencers is die garantie op lof er wel. PewDiePie is zo invloedrijk op Youtube geworden omdat hij zijn ziel niet verkocht heeft.”

Kjellberg draaide met zijn Youtube-kanaal in 2015 een omzet van 12 miljoen dollar. Dat geld werd vroeger geïnvesteerd in publiciteit op tv en in kranten en tijdschriften. “Die verschuiving van reclamegeld van traditionele media naar online is al een tijd bezig”, zegt Van Belleghem. “Het meeste online-reclamegeld komt op de rekeningen van Google en Facebook terecht. Daarna volgen de influencers: de bloggers en vloggers.”

Als een grote Amerikaanse schrijver op bezoek komt om zijn nieuwe boek te promoten, nodigt de uitgeverij literaire journalisten uit voor een interview. Zou het kunnen dat ze binnenkort liever een invloedrijke influencer met een neus voor boeken de primeur geeft en de journalisten links laat liggen? Steven Van Belleghem: “Dat is nu al zo in de modewereld. Vroeger zaten de redacteurs van grote modebladen op de interessante modeshows op de eerste rij. Vandaag zijn hun plaatsen ingenomen door de invloedrijkste modebloggers.”

Voor belangrijke interviews worden journalisten en bloggers concurrenten van elkaar? “Ja. Adverteerders en bedrijven zoeken online naar de ideale mix van bereik en vertrouwen. Traditionele media moeten daar rekening mee houden.”

Bij de ‘traditionele media’ staat er een muur tussen redactie en commercie; bij digital influencers is die scheiding er niet en vormen berichten en reclame één geheel. Dat verontrust Steven Van Belleghem niet. Hij gelooft in de ‘corrigerende wijsheid’ van volgers. “Want als een influencer zich te opportunistisch gedraagt, verliest hij aan invloed.”

 

Content marketing

Zeven jaar geleden begon Hotel Hungaria als een klassiek tv-productiehuis. “Ons eerste programma was Dagelijkse kost”, zegt oprichter en co-managing director Nico Van de Velde. “Ons plan was om alleen tv-programma’s te maken. Maar al snel merkten we een verandering in het medialandschap. Een zuiver tv-productiehuis is in België afhankelijk van slechts drie klanten: de VRT, SBS en Medialaan. Er worden steeds minder tv-producties uitbesteed. Daarom evolueerden we van productiemaatschappij naar house of content. Wij bedenken en maken verhalen en of die nu op tv, online of in print verschijnen, maakt voor ons geen verschil. Zolang ze maar sterk zijn en gepubliceerd worden op het juiste kanaal.”

Zo bouwde Hotel Hungaria de voorbije jaren een stevige online-poot uit, inclusief influencers. “Onze allereerste influencer was Jani Kazaltzis. Samen met hem runden we het inmiddels aan Mediahuis verkochte JaniTV. De Limburgse dames Céline Schraepen (654.000 Instagram-volgers – JS) en Talisa Loup (348.000 Instagram-volgers – JS) hadden elk een grote community. Het fascineerde ons dat ze samen meer dan 1 miljoen volgers hadden. Dus zijn we met hen gaan praten.” Hotel Hungaria lanceerde in samenspraak met hen Totally Two (14.800 Instagram-volgers). “Ze richten zich via Instagram, Snapchat en hun eigen platform op een internationaal publiek van meisjes tussen 15 en 21 jaar. Met Totally Two leren we de finesses van influencing op het internet. De volgende maanden bouwen we verder aan een groep van influencers die we sturen, begeleiden en coachen.”

Van de Velde vergelijkt influencers met de BV’s die groot geworden zijn door de tv. “Zij zijn de personalities die de verhalen online vertellen.” Hij voorspelt dat ze aan belang zullen winnen. “De klassieke kanalen zoals tv en de krant blijven overeind, maar toch is er iets aan het veranderen. Voor jongeren tussen twaalf en 24 is online veel belangrijker dan tv. Wat niet wil zeggen dat ze geen voeling hebben met populaire programma’s. Ze kijken ook naar Thuis, alleen niet meer op tv, maar via hun smartphone, tablet of laptop.”

De influencers van Hotel Hungaria vertellen hun onlineverhalen in opdracht van merken? Nico Van de Velde: “Ja. Als mensen vandaag een nieuw huis willen kopen of inspiratie zoeken om zelf te koken, klappen ze hun laptop open of starten ze hun tablet op. Online kan je met kwalitatief goede content het verschil maken.” Het is dus altijd reclame? “Reclame is zo een lelijk woord. Wij noemen het liever content marketing.”

 

Virtueel reclamebord

De amper 21-jarige Matthias Geerts is een van de meest succesvolle Vlaamse mannelijke digital influencers. “Ik volgde zelf mannenblogs van over de hele wereld”, zegt hij. “Het viel me op dat België voor mannelijke bloggers onontgonnen terrein was. Alleen vrouwen zoals Sofie Valkiers en Tiany Kiriloff blogden met veel succes. Ik ben toen heel voorzichtig gestart op Lookbook.nu, een social medium gespecialiseerd in fashion. Ik deelde elke dag met anderen mijn looks. Steeds meer mensen begonnen me te volgen, waarna ik Mattgstyle.com, mijn blog over mannenmode, opstartte. Ik schreef over mijn outfits en mijn leven en reizen. Toen ik ook actief werd op Instagram ging het razendsnel. Want dat is het social medium van deze tijd.” Zijn studies voor vastgoedmakelaar gaf Matthias intussen op. “Ik had de tijd nodig om te bloggen. Wie van zijn blog en social media wil leven, moet continu online in de weer zijn. Merken contacteren me omdat ik zo’n groot bereik heb en omdat ze vinden dat mijn stijl bij hen past.” Matthias Geerts is een virtueel wandelend reclamebord? Hij aarzelt even. “Eigenlijk wel, maar ik probeer trouw te blijven aan mijn stijl en werk niet voor om het even welk merk.” Hij hoopt binnenkort van zijn bloginkomsten te kunnen leven. “Voorlopig ben ik ook nog deeltijds social media manager voor een ander bedrijf. Sommige maanden brengt bloggen genoeg op, andere niet. De budgetten in België zijn vrij klein. Maar het loopt vrij goed en ik verwacht dat ik tegen dit najaar voldoende inkomsten zal hebben. Ik ga dan in Amsterdam wonen, want de budgetten in Nederland liggen veel hoger dan hier. België loopt minstens vijf jaar achter.”

Hoe groot zijn de Belgische budgetten? Matthias: “De bedragen schommelen tussen 500 en 750 euro voor een post. Daar moeten nog belastingen af. In Nederland wordt voor een identiek artikel vier keer meer betaald. Daarom ook is het voor mij veel interessanter om vanuit Amsterdam voor de Belgische markt te werken. Volgend jaar wil ik verhuizen naar New York. Vrienden die vanuit Amerika bloggen, verdienen tien keer meer.”

Tellen reacties van volgelingen op berichten mee bij het bepalen hoe invloedrijk een influencer is? “Dat is een heikele kwestie. Vrouwen reageren sneller dan mannen; dat merk je bij de vrouwelijke influencers. Zeventig procent van mijn lezers zijn mannen: zij lezen stiekem en ventileren niet snel hun mening. Ik zeg altijd tegen mijn klanten dat ik niet kan voorspellen hoeveel verkoop mijn posts zullen opleveren. Ze weten ook niet hoeveel een pagina reclame in Dag Allemaal aan verkoop genereert.”

Hoe bouwt een onbekende jongen zoals Matthias Geerts in een mum van tijd op Instagram een volgersaantal van 134.000 op? “Ik was de eerste man in België die op het niveau van een Sofie Valkiers over mode schreef.” Het blad TV-Familie beschuldigde Geerts er onlangs van dat hij zichzelf een flinke boost gegeven heeft door volgers en likes te kopen. “Dat is echt onzin”, reageert hij. “Ik heb geen idee wie die verhalen verzint; iedereen in het wereldje is altijd zo vriendelijk. Sofie Valkiers en Yentl Keuppens (62.900 Instagram-volgers – JS) worden door dat roddelblad ook met de vinger gewezen. Ik denk dat ze de drie grootsten eruit gepikt hebben om zo hun eigen lezersaantal op te krikken.”

 

Fake it ‘til you make it

In 2006 was de toen 28-jarige Cain Ransbottyn berucht als ceo van Realroot, op dat moment de grootste provider van webcamsites in België. “Ik zie het direct als een topminister op een van onze grieten aan het rukken is”, zei hij toen stoer in deze krant. Het leverde hem de titel ‘opperpooier van het internet’ op. Vandaag is hij een brave huisvader, digital media expert en senior innovation strategist. Ransbottyn is ook de pionier van digital influencing in Vlaanderen. “Het zou hypocriet zijn als ik nu zou zeggen dat het niet deugt, want het heeft mij wel op de kaart gezet”, zegt hij. “Ik geloof in het concept ‘influencing’, in mensen op het internet ‘beïnvloeden’. In werkelijkheid is het niet beïnvloeden, maar manipuleren, social manipulation. Dat klinkt negatief, maar is dat niet exact wat reclamebureaus doen?”

Als prille influencer was Cain Ransbottyn fan van het principe: ‘Fake it ‘til you make it.’ “Ik heb toen een aantal merken in de luren gelegd door te doen alsof ik iets bereikt had, terwijl dat in werkelijkheid niet zo was.” Met zichtbaar plezier denkt hij terug aan hoe hij een paar jaar geleden met zijn zelfverzonnen gin-tonic-dieet de nationale pers haalde. “Ik had me toen tien dagen lang op een crashdieet van enkel en alleen gin-tonics gezet. Bedoeling was om zo gin-merken te promoten. Op voorhand stapte ik naar ze toe: ‘Ik garandeer jullie persaandacht. Mijn online-berichten zullen de kranten en de televisie halen.’” Ransbottyns gin-tonic-dieet werd door Het Nieuwsblad en de sites van De Standaard en de Nederlandse NOS serieus genomen. “Met die artikels stapte ik naar de merken: ‘Kijk wat ik kan bereiken.’ Door te faken alsof ik iets had, zette ik mezelf als influencer op de kaart.”

Ook in het kopen van volgers was Ransbottyn een pionier. “Hoe meer mensen op het internet naar mij keken, hoe beter ik mezelf aan de merken kon doorverkopen. Dankzij die merken kreeg ik echte views, het ene versterkte het andere en zo raakte ik in een stroomversnelling. Later gooide ik de valse volgers er uit, maar ik had mezelf wel eerst een flinke shot toegediend.”

Valse volgers kopen, is volgens Ransbottyn nu veel te makkelijk en te goedkoop geworden. “Het hele influencers-landschap is daardoor verzuurd. Want vandaag moet je geen grote investering meer doen of slim zijn om influencer te worden. Vijf dollar kost het om je door duizend mensen te laten volgen. Facebook en Instagram hebben de middelen om gekochte volgers op te kuisen, maar halen nooit het onderste uit de kan. Ze waarschuwen en laten verder begaan. Veel jonge influencers met verdacht veel volgers verschuilen zich daarachter: ‘Als ik valse volgers had, had Instagram die er toch al lang uitgegooid?’”

 

Twitterfollowerskopen.com

We nemen de proef op de som. Op 7 september telt de slome Twitter-account @janfmstev 507 volgers. De site twitterfollowerskopen.com belooft 2.500 nieuwe volgers voor slechts 14,99 euro (‘10 euro korting want wij bestaan 5 jaar!’). Google leert ons dat twitterfollowerskopen.com eigendom is van Deronova, een bedrijfje gevestigd op de Amsterdamse Wallen. Een dag en 14,99 euro later telt @jamfmstev 1.270 volgers. Vier dagen later zijn het er 2.900. Volgers uit alle windstreken. Vandaag heeft @jamfmstev 4.100 ‘volgers’.

Elfi De Bruyn (10.000 Instagram-volgers) gaat er prat op een bonafide influencer te zijn. Niets in de zakken, niets in de mouwen. “Te veel Belgische profielen zijn fake” zegt ze. “Ze kopen hun volgers en hun likes. Grote bedrijven zijn niet geïnteresseerd in de kwaliteit van volgers, maar alleen in kwantiteit. Hoe meer volgers, hoe interessanter ze het vinden om deals te sluiten. Bloggers die net zoals ik het spel eerlijk spelen, worden zo benadeeld. Collega’s als Hannes Coudenys van Ugly Belgian Houses en Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde van Wasbar hebben op Instagram ongeveer evenveel volgers als ik. Ook zij komen regelmatig in de media en toch blijven we allemaal rond de 9000 volgers cirkelen. Alle accounts van mensen die nog niet zo lang bezig zijn en mijlenver boven ons uit pieken, kan ik niet anders dan met een flinke korrel zout nemen.”

Elfi is al acht jaar als influencer actief en leeft er sinds begin dit jaar voltijds van. “Ik heb dit kunnen bereiken omdat ik trouw gebleven ben aan mezelf. Ik denk dat ik daardoor uitgegroeid ben tot een bron van inspiratie voor jonge meisjes, want vooral zij volgen me. Ik heb op glamatheart.com mijn eigen platform uitgebouwd, mijn accounts op Instagram, Facebook, Snapchat en Instagram Stories helpen mijn bereik uitbreiden.”

Ze vindt dat te veel bloggers en ‘digital influencers’ hoog van de toren blazen. “Sommigen posten een foto op Instagram en vragen daar dan geld voor. Ik doe niet mee aan dat plat-commerciële. Het mag best enig niveau hebben. Merken huren mij in als creatieve kracht. Zo heeft het Zwitserse horlogemerk Swatch mij samen met illustratrice Eva Mouton geëngageerd voor de herlancering van een pop swatch. De opdracht was om vier creatieve foto’s te posten op Instagram. Voor die opdracht mochten we ook een offerte opstellen. De merken betalen me zoals ze een copywriter zouden vergoeden. In tegenstelling tot veel andere influencers lever ik zélf teksten en beeldmateriaal.”

Cain Ransbottyn was een van de eersten die riep: “Print is dead!” Maar ook de gezondheid van het internet begint hem zorgen te baren. “Ik ben zelf een digitale mens die geen enkel probleem heeft met reclamegeld”, zegt hij. “Alleen is het internet nu zo vervuild, dat het bijna onmogelijk geworden is om het kaf van het koren te scheiden. We worden overspoeld met personal advertisements, terwijl we geen idee meer hebben wat geloofwaardig is en wat niet. Het is alsof je in een Turkse stad rondwandelt en de ene zogenaamde Hugo Boss-winkel na de andere tegenkomt. Elke winkelier lacht je vriendelijk toe. ‘Turkish quality, very good quality.’ Vandaag moet je al een digitale expert zijn om nog te kunnen beoordelen welke influencer deugt en welke niet.”

 

© Jan Stevens