My Kingdom for a Rolls

De crisis lijkt op het luxe-automerk Rolls-Royce geen vat te hebben. In 2010 steeg de wereldwijde verkoop spectaculair met 171 procent. Het geheim van dit succes is volgens ceo Torsten Müller-Ötvös heel simpel: ‘Keep the (very wealthy) customer satisfied.’

 

Ondanks de wereldwijde crisis van de voorbije jaren draait de verkoop bij Rolls-Royce als nooit tevoren. Het Britse automerk sloot het jaar 2010 af met een recordverkoop van 2711 wagens. Dat waren er 1709 meer dan het jaar voordien, of een stijging met maar liefst 171 procent. Ook in België werden nooit eerder zoveel Rolls-Royces verkocht: in 2010 schaften twintig vermogende autoliefhebbers zich een luxueuze limousine aan. De jaren daarvoor waren dat er gemiddeld twaalf.

“De groei is vooral te danken aan de introductie van ons nieuwe model Ghost”, zegt ceo Torsten Müller-Ötvös. “Daarmee hebben we een vrij nieuw segment van Rolls-Royce liefhebbers verder uitgediept: kapitaalkrachtige jonge mensen voor wie onze ‘oer-Rolls’ Phantom misschien iets te hoog gegrepen is. Voor ongeveer 80% van alle nieuwe Ghost-eigenaars, is hun Ghost meteen ook hun allereerste Rolls-Royce. Tezelfdertijd merken we dat de ‘goedkopere’ Ghost niet het gras voor de voeten wegmaait van duurdere modellen zoals de Phantom: de verkoop van die uitvoeringen blijft stabiel. Onze strategie achter de introductie van de Ghost was heel simpel: Rolls-Royces aantrekkelijker en toegankelijker maken voor een grotere groep van mensen zonder in te boeten op exclusiviteit. Onze verkoopcijfers bewijzen dat we daarin geslaagd zijn.”

Zorgde de financiële crisis dan niet voor een cash drain in het persoonlijke vermogen van de superrijken? Torsten Müller-Ötvös: “Natuurlijk waren onze klanten niet immuun voor de effecten van de crisis. Al heb ik nooit het gevoel gehad dat de recessie hen onder druk zette om niet langer te investeren. Ik vermoed dat degenen die erin slaagden om de crisis in hun onderneming te bezweren, geneigd waren zichzelf te belonen met een nieuwe luxewagen. De markten zijn nog steeds niet helemaal stabiel, maar toch merken we heel duidelijk dat onze klanten in de stemming zijn om in een Rolls te investeren.”

 

Allerindividueelste persoonlijkheid

Sinds maart 2010 heeft Müller-Ötvös de touwtjes in handen bij de wereldberoemde exclusieve autobouwer. Daarvoor werkte hij jaren in diverse managementfuncties bij BMW, de eigenlijke eigenaar van Rolls-Royce. In 1998 werd hij op zijn 37^e de jongste manager ooit die benoemd werd als lid van de BMW Group Top, het selecte kransje van absolute leiders bij de hele BMW-groep. Twee jaar later organiseerde hij de succesvolle herlancering van een ander Brits icoon: de Mini. “Zowel BMW als de Mini zijn sterke, unieke merken”, zegt hij. “Voor grote sales- en marketingcampagnes voor dat soort van merken moet je die eigenheid sterk in de markt zetten. Mijn ervaring met Mini heeft me geleerd hoe belangrijk de Britse geest en de ziel van die auto is. Al is er een wezenlijk verschil tussen een Mini en een Rolls-Royce: de eerste mikt op een ruim publiek, de tweede heeft een exclusieve doelgroep. Rolls-Royce staat met één been in de automobielnijverheid en met het andere in de markt van de ultieme luxegoederen. Onze grootste uitdaging is dat we telkens weer de grote verwachtingen van ons heel speciaal cliënteel moeten trachten in te lossen of zelfs te overstijgen. Neem gerust van mij aan dat bezitters van een Rolls-Royce tot de meest kritische consumenten ter wereld behoren. Ze willen niet zomaar in een luxueuze auto rijden. Nee, hun auto moet dé expressie zijn van hun allerindividueelste persoonlijkheid. We investeren dan ook veel geld in uitmuntend design en supervooruitstrevende technologie en in exclusieve opties, zodat elke nieuwe Rolls-Royceklant zijn auto op zijn behoeftes kan afstemmen. Zo zijn bijna al onze Phantoms nu te krijgen met wat wij ons ‘Bespoke-maatwerk’ noemen: de auto wordt volledig aangepast aan de wensen van de klant. Wil hij lamswollen vloermatten? Verkiest hij een drankhouder in fineer? Zou hij graag ons symbool de Spirit of Ecstasy ingewerkt willen zien op diverse plaatsen in het interieur? No problem. De hele wereld kent Rolls-Royce en is gefascineerd door de Britse ziel van ons merk. De Verenigde Staten zijn traditioneel onze sterkste markt. Gevolgd door China en daarna het Verenigd Koninkrijk. Niet alleen in België is onze groei vorig jaar verdubbeld, ook andere landen scoren steeds beter. Dat succes hebben we volgens mij voor een groot deel te danken aan het in stand houden van onze Britse identiteit. Rolls-Royce wordt geproduceerd in onze fabriek in het Britse Goodwood en dat zal altijd zo blijven. We zouden wel gek zijn om onze auto’s in Duitsland of elders te gaan produceren, want dan ondermijnen we onze Britishness.”

 

Rolls met chauffeur

Jarenlang had Rolls-Royce het imago het favoriete automerk te zijn van rijke, bezadigde én bejaarde aristocraten en ondernemers. Dat beeld moet dringend bijgespijkerd worden, vindt Torsten Müller-Ötvös. “Vandaag rijden mensen van diverse pluimage met een Rolls. Wat hen bindt, is dat ze alleen tevreden zijn met het allerbeste en dat ze zich dat ook kunnen permitteren. Na de overname door BMW lanceerde Rolls-Royce in 2003 een nieuwe versie van de Phantom, het oude vlaggenschip. De bedoeling was om ook jonge, succesvolle mensen tot aankoop van zo’n auto te verleiden. Dat is toen al vrij aardig gelukt. Vroeger reden de eigenaars van een Phantom niet zelf. Ze hadden daarvoor een chauffeur in dienst. Nu zit 90% van de Europese bezitters van een Phantom zelf achter het stuur. Dat wijst erop dat ons cliënteel niet langer uit louter gepensioneerde aristocraten bestaat. De introductie van de Ghost in april 2009 heeft die trend doorgezet en ook voor een vervrouwelijking van Rolls-bezitters gezorgd: 10% van de eigenaars van een Ghost is nu een vrouw.”

Is Müller-Ötvös niet bang dat het huidige succes van Rolls-Royce op termijn de exclusiviteit van het merk zal ondermijnen? “Daar waken we angstvallig over. We mikken er bewust op om telkens één auto minder dan de vraag te verkopen. Uit een recent onderzoek van de consultancygroep Cap Gemini blijkt dat er jaarlijks wereldwijd 10% nieuwe superrijken bijkomen. Er zijn voor de komende jaren dus nog wel wat groeimogelijkheden voor Rolls-Royce. We stemmen onze sales en marketing en onze nieuwe projecten voortdurend af op de wensen en verlangens van onze klanten. Op zeer regelmatige basis gaan we bij hen te rade. Een merk als Rolls-Royce kan niet anders dan rekening houden met de feedback van zijn cliënteel.”

Met welke auto rijdt ceo Torsten Müller-Ötvös zelf? “Voor dagelijks gebruik rij ik met een BMW X5. Maar het is telkens weer feest voor mij als ik in een Rolls-met-chauffeur naar een of andere speciale gelegenheid gevoerd word.”

 

Rolls-Royce

 

-In 1904 bouwden Charles Rolls en Sir Henry Royce hun eerste Rolls-Royce.

-Na een ingewikkelde, bitse overnamestrijd in de jaren negentig tussen Volkswagen en BMW, werd Rolls-Royce in januari 2003 eigendom van BMW.

-De productie van de Ghost in 2009 leverde 100 nieuwe jobs op in de fabriek in Goodwood. Momenteel werken er 850 mensen.

-U hebt al een Ghost vanaf 257.730 euro. Voor de goedkoopste Phantom telt u 418.297 euro neer.

 

© Jan Stevens