“HubSpot was net als Scientology”

Bijna veertig procent van de Amerikaanse technologie-start-ups haalt zijn vierde verjaardag niet. De helft van de gefailleerden gaat ten onder aan mismanagement. Dat blijkt uit cijfers van de universiteiten van Illinois en Tenessee. Maar ook veel ‘succesvolle survivors’ zijn volgens technologiejournalist Dan Lyons niet meer dan reuzen op lemen voeten. Zoals het tien jaar oude HubSpot dat 3 miljard dollar waard is, duizend mensen tewerkstelt en de miljoenenverliezen opeenstapelt. Lyons schreef er het ontluisterende Disrupted over.

 

Vorige week vond in New York de Robin Hood-conferentie plaats, een van de belangrijkste congressen in Amerika voor hefboomfondsinvesteerders. Tijdens een lezing zei investeerder Mark Spiegel dat het door velen bewierookte Tesla welgeteld nul euro waard is. Meer zelfs, door de torenhoge schuld bevindt de waarde van Tesla zich mijlenver onder nul. “Spiegel omschrijft dat hele bedrijf nog net niet als een zwendel”, zegt technologiejournalist Dan Lyons. “Hij gaf een overzicht van alle leugenachtige verklaringen die ooit door Elon Musk de wereld ingestuurd zijn, en dat was een stevige lijst. Volgens Spiegel zijn alle huidige aandeelhouders en investeerders misleid. Ik vind die man heel dapper, want hij gaat resoluut in tegen het Wall Street-koor dat de lof van Tesla blijft zingen.”

Lyons stoort zich mateloos aan de beate bewondering voor technologiestart-ups zoals Tesla. “Bijna veertig procent van de Amerikaanse tech-start-ups haalt zijn vierde verjaardag niet. De helft is ten onder gegaan aan mismanagement. Vijf jaar geleden gingen 65 Amerikaanse start-ups op de beurs. De overgrote meerderheid had op dat moment nog nooit winst gemaakt en verloren massaal veel geld. Het start-up-evangelie luidt als volgt: ‘We pompen veel geld in zo’n bedrijf om het de kans te geven om klanten te winnen, zo snel mogelijk te groeien en zo groot mogelijk te worden. Ooit moet dan het moment komen waarop het bedrijf het grootst mogelijke marktaandeel verworven heeft. Als het zover is, verdienen we handenvol geld.’ Maar ik vrees dat dit zakenmodel vooral bubbels creëert. De durfkapitalisten die erin investeren, promoten het omdat ze er zelf rijker van worden. Ze passeren langs de kassa van zodra het opgepompte bedrijf op de beurs gaat en de aandelenkoers grote hoogten bereikt. De stichters doen net hetzelfde. Ook zij verdienen geld aan de bubbel die ze zelf hebben gecreëerd. De grootste slachtoffers zijn de brave burgers die al die onzin geloven en met hun zuurverdiende spaarcenten aandelen kopen: zij worden het kind van de rekening.”

Op 15 april 2013 stapte de toen 52-jarige Dan Lyons het kleurrijke hoofdkwartier van start-up HubSpot in Boston binnen. HubSpot boekt sinds zijn oprichting in 2006 elk jaar miljoenenverliezen, 46 miljoen dollar in 2015, en toch bedraagt de beurswaarde vandaag drie miljard dollar. Dan Lyons werkte jarenlang voor Forbes en Newsweek en was een tijdlang hoofdredacteur van de in San Francisco gevestigde IT-nieuwssite ReadWrite. Hij solliciteerde bij HubSpot omdat hij het wekelijkse pendelen tussen zijn thuisstad Boston en San Francisco spuugzat was. Wanneer Lyons zich op zijn eerste werkdag aan de receptie aanmeldde, bleek niemand van zijn komst op de hoogte. De baas voor wie hij ging werken, was er niet. Uiteindelijk nam een prille twintiger hem op sleeptouw voor een rondleiding door het in een 19^e-eeuwse fabriekspand gevestigde kantoor. Dan passeerde langs de dutjeskamer waar vermoeide werknemers een oog dichtknijpen, wierp een blik op de ruimte vol muziekinstrumenten voor spontane jamsessies, stond oog in oog met een gigantische glazen wand vol snoep en gaf de loslopende honden een aai. “Tot zover leek HubSpot een kopie van Facebook of Google”, zegt hij. “Al die hippe technologiebedrijven zien eruit als de kleuterschool waar mijn kinderen op zaten. Ik voelde me door de kille ontvangst niet meteen verontrust. Terwijl de alarmbellen toen al hadden moeten afgaan, want mijn rechtstreekse baas was op geen enkele manier in mij geïnteresseerd. Sterker nog: hij was me liever kwijt dan rijk. Ik had in mijn leven als technologiejournalist heel wat start-ups in Silicon Valley en New York bezocht, en ik kende dat type van ‘knusse’ kantoren met zitzakken, ijskasten vol gratis bier, pingpongtafels en vrolijk ronddrentelende honden. Het kantoor zelf was die eerste dag geen verrassing, wel de manier waarop mijn nieuwe baas me door zijn afwezigheid vanaf de eerste seconde liet voelen dat ik wat hem betrof quantité négligable was.”

Dan Lyons kreeg een zitbal en een bureau toegewezen. “De bal wist ik snel in te ruilen voor een echte bureaustoel.” Anderhalf jaar later vertrok hij met slaande deuren. Sinds de zomer van dit jaar ligt zijn boek Disrupted in de Amerikaanse boekhandel waarin hij op vaak hilarische wijze afrekent met HubSpot en bij uitbreiding met zowat de hele Amerikaanse start-up-industrie. ‘Silicon Valley-bedrijven’ worden volgens Lyons te vaak geleid door ongemanierde sociopaten met een acuut gebrek aan leiderschap, die er dankzij de gretige media-aandacht in slagen massaal veel geld op te halen. Lyons werd door HubSpot aangeworven voor het schrijven van een serieuze journalistieke blog, maar belandde vanaf dag één op de content factory, waar hij blogposts moest schrijven met titels als ‘Vijf manieren om je homepage awesome te maken.’

 

Vandaag werkt u terug als echte journalist.

Dan Lyons: “Ja, en dat is een opluchting. De wereld van HubSpot staat mijlenver af van die van de journalistiek. In vergelijking met de meeste andere Silicon Valley-achtige start-ups is HubSpot misschien wel het meest geschifte bedrijf. HubSpot wil niet alleen gezien worden als producent van marketingsoftware, maar ook als een onderneming die experimenteert met nieuwe manieren van werken. Ze presenteren zichzelf als ‘revolutionair’ en de oprichters geven TedTalks over hoe hun start-up de wereld zal verbeteren. Veel van wat zij als eerste in de praktijk brachten, is ondertussen ingeburgerd bij andere start-ups. Bij HubSpot werken geen werknemers, maar ‘rockstars’ die ‘magie maken’. Elke mail die ze naar elkaar versturen, eindigt met ‘Go HubSpot Go!!!!’ De cultuur van het bedrijf lijkt op die van een sekte, en is ondertussen wijdverspreid bij heel wat andere start-ups.”

 

U was 52 toen u bij HubSpot startte; uw collega’s konden uw kinderen zijn.

“De gemiddelde leeftijd bedroeg 26. Dat is een bewuste keuze van de oprichters: ze willen enkel jonge mensen in dienst omdat ze zo de loonkost kunnen drukken. Er speelt nog een andere reden: jonge, pas afgestudeerde personeelsleden zijn makkelijker te manipuleren. Ze durven niet kritisch uit de hoek te komen, zijn zich minder bewust van hun rechten en laten zich sneller intimideren. De meesten blijven niet lang in dienst en worden zonder al te veel plichtplegingen op straat gezet. Twee jaar is zowat de maximale termijn.”

 

Waarom namen ze u dan als enige vijftiger aan?

“Ik dacht dat ze me omwille van mijn ervaring wilden. Ik heb veertien jaar als technologiejournalist gewerkt en leefde in de veronderstelling dat HubSpot wou dat ik voor hen ook een journalistiek project op poten ging zetten. Ondertussen weet ik beter. Ik vermoed dat mijn aanwerving vooral een goedkope publiciteitsstunt was.”

 

Uw overstap kreeg veel aandacht in de pers?

“De rekrutering van een gekende technologiejournalist zorgde voor buzz in de gespecialiseerde pers. Maar wat ook meespeelde, is dat het klikte tussen mij en de twee oprichters van HubSpot. Onze allereerste ontmoeting tijdens de sollicitatieprocedure verliep zeer gemoedelijk. Het leken fijne kerels en we deelden hetzelfde gevoel voor humor. Ik ben ervan overtuigd dat ze toen dachten: ‘Die Dan Lyons is best een geschikte peer.’”

 

De stichters en eigenaars Brian Halligan en Dharmesh Shah zijn 49.

“Ze zijn niet echt piepjong meer. Ik vermoed dat het daarom tijdens dat gesprek zo goed klikte. Maar de kerels net onder hen waren helemaal niet in mij geïnteresseerd. Omdat de twee opperbazen zo enthousiast waren, durfden de tussenbazen mijn aanwerving niet openlijk aanvechten. Al beschouwden ze me eerder als een last dan als een aanwinst.”

 

Kent u de roman De Cirkel? Daarin beschrijft Dave Eggers hoe de prille twintiger Mae gelooft dat ze in het paradijs terechtkomt wanneer ze aan de slag kan bij De Cirkel, het belangrijkste internetbedrijf ter wereld. Het ultieme doel van haar ‘bevlogen’ ceo’s is: complete ‘transparantie’. ‘Transparantie’ is ook wat de ceo’s van HubSpot nastreven. Uw boek Disrupted is De Cirkel, maar dan in het echt.

“Ik moet die roman dringend lezen. (lacht) U bent niet de eerste die me op de gelijkenissen wijst. Eggers haalde voor De Cirkel zijn mosterd bij Google. Ik heb in het verleden vaak over dat bedrijf geschreven, maar ik kon er nooit diep genoeg in binnendringen om te weten hoe het er écht aan toe gaat. Bij HubSpot raakte ik wel helemaal ondergedompeld in de cultuur en het was alsof ik bij Scientology zat. Er was geen plaats voor afwijkende meningen. De stichters hadden er hun bizarre versie van de realiteit gecreëerd en iedereen die er werkte was het er gloeiend over eens: die realiteit ís de werkelijkheid. Ofwel ga je daar als werknemer in mee, ofwel zoek je zo snel mogelijk andere oorden op. Ik kon niet meestappen in het HubSpot-universum, maar ik was wel gefascineerd door hoe anderen alles meteen aanvaarden. De eerste weken vroeg ik me af: ‘Doen ze ook alsof? Weten ze dat het bullshit is, maar willen ze hun job niet verliezen en spelen ze daarom het spelletje mee? Of zijn het echte gelovigen?’ Na verloop van tijd wist ik het zeker: de collega’s geloofden echt en waren compleet gehersenspoeld. Werken bij HubSpot riep herinneringen op aan mijn door de katholieke kerk gedomineerde jeugdjaren. Ik zag hoe jonge mensen geïndoctrineerd werden met de zweverige The HubSpot Culture Code zoals die is neergeschreven door Dharmesh Shah. Die code schetst HubSpot als een soort Utopia, waar het individu ondergeschikt is aan de groep en evenwicht tussen werk en leven van geen tel is omdat het werk het leven is. De ideale ‘HubSpotter’ is een werknemer die de vijf eigenschappen van het door Shah verzonnen concept HEART in zich verenigt. HEART staat voor Humble (bescheiden), Effective (doeltreffend), Adaptable (flexibel), Remarkable (opvallend) en Transparant (doorzichtig). De ultieme HubSpotter maakt volgens Shah magie door met die vijf eigenschappen te goochelen.”

 

Start-up-goeroes zoals Shah en Halligan zijn hedendaagse versies van de pastoors en missionarissen uit uw jeugd?

“Precies. Bij HubSpot wordt het werk religie. Maar de gelovigen zitten niet alleen in het bedrijfsgebouw in Boston. Elk jaar organiseert HubSpot de ‘Inbound Conference’ en vorig jaar kwamen daar maar liefst 10.000 enthousiaste gelovigen op af. Veel gebruikers van de HubSpot-software gaan kritiekloos mee in dat new age-achtige geneuzel. De stichters van HubSpot zeggen over hun eigen bedrijf dat het niet zomaar een softwareontwikkelaar is, maar een ‘beweging die de wereld wil veranderen’. Ze zijn gespecialiseerd in het door henzelf bedachte ‘inbound marketing’. Hun inspiratie haalden ze bij life coach en salesgoeroe Tony Robbins. Hij is de auteur van bestsellers met veelzeggende titels als: Unleash the Power Within en Awaken the Giant Within. Ze hebben ook hun oor te luisteren gelegd bij tele-evangelist Joel Osteen.”

 

Wat HubSpot ‘inbound marketing’ noemt, is volgens u niets meer dan op grote schaal versturen van spam?

“Het is een duur woord voor contentmarketing, waarbij ‘ordinaire’ reclameboodschappen vervangen zijn door reclameboodschappen die eruitzien als journalistieke artikels of filmpjes. HubSpot richt zich vooral op kleine en middelgrote ondernemers en verkoopt hen een software-abonnement. In ruil voor hun lidgeld hebben ze toegang tot de HubSpot-cloud. Met de niet eens zo gesofisticeerde cloudsoftware kunnen ze hun eigen blog uitbouwen, e-mails versturen en mensen beginnen spammen. HubSpot noemt dat geen spam, maar ‘lovable marketing content’. Ze hebben daar zelfs een hele campagne rond gebouwd met t-shirts met daarop de boodschap: ‘Make love not spam’, terwijl hun inbound marketing vooral bestaat uit het versturen van mails naar miljoenen mensen. Dat is toch spammen?”

 

De newspeak van HubSpot lijkt op die van George Orwell in zijn Big Brother-roman 1984.

“Het is er een perfecte doorslag van. Ik noem het ‘Hubspeak’. (lacht) De eerste dagen hoorde ik mijn collega’s ratelen over TOFU, MOFU of SLA. Het bleken zelfverzonnen afkortingen te zijn, zo staat SLA voor ‘Service-Level Agreement’. Ze hanteerden er zoveel dat ze er op de interne bedrijfswebsite hun eigen woordenboek mee hadden samengesteld, speciaal voor nitwits zoals ik. Transparantie was een van de grootste waarden, terwijl de kerels aan de top allesbehalve transparant waren. Mensen werden continu ontslagen: een collega die de ene dag vrolijk naast je zat, was de volgende ochtend verdwenen. Van zodra je je mailbox opende, wist je waarom: ‘Bettina has graduated and will not be back in the morning – Bettina is afgestudeerd en komt vanmorgen niet meer langs.’ ‘Graduation’ of afstuderen is Hubspeak voor ontslag. Het was net 1984.”

 

Was u niet bang dat HubSpot u na publicatie van Disrupted voor de rechter zou sleuren?

“Die angst was er zeker. In mijn arbeidscontract stond dat ik geen firmageheimen mocht openbaar maken en dat heb ik in mijn boek ook niet gedaan. Ik heb enkel geschreven over mijn hoogstpersoonlijke werkervaring. Op 20 november 2014 kreeg ik op een niet al te elegante wijze mijn eigen ‘graduation’. In de zomer van 2015, een paar weken nadat ik de eerste versie van Disrupted bij de uitgever had ingeleverd, las ik een persbericht van HubSpot waarin ze de benoeming van een nieuwe Chief Marketing Officer (CMO) aankondigden. In de tweede paragraaf schreven ze dat de vorige CMO Mike Volpe, mijn directe baas die in mijn boek Cranium heet, op staande voet ontslagen was omdat hij de ethische code van het bedrijf overtreden had. Hij bleek verschillende pogingen ondernomen te hebben ‘om een manuscript in handen te krijgen van een boek over HubSpot’. Ik viel bijna van mijn stoel toen ik dat las. Meteen wist ik waarom mijn laptop de laatste maanden kuren had: Volpe en een van zijn collega’s hadden hem proberen hacken. Van de FBI kwam ik te weten dat ze zowel bij mij als bij mensen van de uitgeverij naar informatie gezocht hadden om ons te chanteren.”

 

Hebt u nog contact met uw ex-collega’s?

“Nee.”

 

Ik kan me voorstellen dat ze zich door u belachelijk gemaakt voelen en boos zijn.

“Ja, ongetwijfeld.”

 

Zij zijn jonge twintigers en onervaren, maar de stichters van wat u een zeepbel noemt, zijn bijna vijftig. De ‘bad guys’ behoren tot uw generatie.

“(stilte) Misschien wel. Voorlopig is de HubSpot-zeepbel nog niet geëxplodeerd. Er is die beroemde uitdrukking: ‘De markten kunnen langer irrationeel blijven dan dat een belegger zijn verliezen kan dragen.’ Toch zal het ooit misgaan. Alleen weet niemand of het dan met een luide knal zal zijn, of met een langgerekte sissende wind die uit de ballon ontsnapt.”

 

Dan Lyons, Disrupted. My Misadventure in the Start-Up Bubble, Hachette Books

 

 

© Jan Stevens